この記事でわかることBtoBマーケティングの基本的な考え方 BtoBマーケティング戦略立案の全体像 戦略立案の手順と進め方 コロナ禍および近年の急速なDX推進の発展により、企業の営業活動は大きく変化し、顧客獲得・顧客維持の方法は多様化しています。対面営業中心のアプローチから、WEBを活用したマーケティングと営業を組み合わせた「統合型アプローチ」へのシフトが加速しているのが特徴です。 本記事では、BtoBマーケティングの基礎知識を習得し、戦略立案の全体像とプロセス、フレームワークを体系的に解説します。 BtoBマーケティングとは？ BtoBマーケティング（Business to Business Marketing）とは、企業が企業を顧客として商品やサービスを販売するビジネスモデルにおけるマーケティング活動を指します。 消費者個人にアプローチするBtoCとは異なり、BtoBでは「企業」「組織」を相手にするため、以下のような特徴があります。 購買プロセスが長く、複数の意思決定者が関与する 取引金額が大きく、信頼関係が重視される リード（見込み顧客）獲得から成約までに時間がかかる そのため、単発の広告や営業活動ではなく、中長期的な視点で信頼構築・育成を行う必要があります。 BtoBマーケティングの流れ ここで、BtoBマーケティングが一般的にどのような流れで行われるのかを見てみましょう。 リード獲得（リードジェネレーション） 自社の商品やサービスに関心を持つ可能性が高い層との接点を作り、メールアドレスや電話番号などの連絡先を得るプロセスです。WEBサイトやSNS、オンライン広告、展示会、セミナーなど、多様なチャネルを活用してリード（見込み顧客）を獲得します。 リード育成（リードナーチャリング） 獲得したリードの中には、すぐに購入を検討する層だけでなく、将来的な見込みがある層も含まれます。この潜在層に対して、役立つ情報やコンテンツを継続的に提供し、購買意欲を段階的に高めていく活動がリードナーチャリングです。メール配信、電話フォロー、ウェビナーや記事配信などを通じて、信頼関係を築きながら顧客化を促進します。 リード選別（リードクオリフィケーション） 育成を経たリードの中から、実際に商談や契約につながる可能性が高い層を見極め、優先順位をつける工程です。通常は顧客の属性や行動履歴に基づいてスコアを付与し、購買意欲を可視化する「スコアリング」という手法が用いられ、営業部門は成約見込みの高いリードに集中でき、効率的な営業活動が可能になります。 商談・受注 確度の高いリードに対して、営業担当が直接アプローチを行い、提案や交渉を経て契約へとつなげます。特にサブスクリプション型ビジネスでは、契約後の継続利用が成果の鍵となるため、顧客の成功を支援する「カスタマーサクセス」活動も重要な役割を果たします。 BtoBとBtoCの違い項目 BtoB BtoC 顧客 企業・組織 一般消費者 購買決定者 複数（決裁権限者） 個人（本人） 購買動機 業務効率・利益向上 感情・体験価値 購買プロセス 長期・段階的 短期・衝動的 成約期間 数ヶ月～1年 数分～数日 この違いを理解せずにBtoC向けの施策を流用すると、「検討段階の長い顧客」を取りこぼす原因になります。BtoBでは、段階ごとに適切な情報提供と接点設計が鍵となります。 現在、多くの中小企業は以下のような課題を抱えているのも現状です。 「BtoBマーケティングを始めたいが、何から手をつければよいかわからない」 「広告を出してもリードが増えず、成果が出ない」 「営業とマーケティングが連携できない」 これらの悩みの根本原因は、「戦略の欠如」といえるでしょう。施策単体ではなく、全体像として捉えた「戦略」がなければ効果は限定的なものになってしまいます。 BtoBマーケティング戦略立案の全体像 BtoBマーケティング戦略は、単に「施策を選ぶ」ことではありません。自社の目標達成のために、誰に・何を・どのように届けるかを一貫して設計するプロセスです。 全体像は以下のように整理できます。 現状分析（3C・SWOT） STP戦略（市場の選定とポジショニング） ペルソナ設計（顧客像の具体化） カスタマージャーニー設計 施策選定と優先順位付け KPI設定・効果測定 実行計画策定とPDCA 戦略立案の基本的な考え方 BtoBマーケティング戦略では、以下の3つの要素を統合的に考えることが不可欠です。 顧客理解（Customer Insight）：誰が、どんな課題を、なぜ抱えているのかを明確にする価値提案（Value Proposition）：その課題をどう解決し、どんな成果をもたらせるのかを提示する接点設計（Channel & Communication）：顧客が情報収集するタイミングで、適切なメッセージを届けるこの3要素が一貫していることで、限られたリソースでも高い効果が得ることが可能になります。戦略立案から実行までの全体フロー ステップ1：現状分析－戦略立案の土台作り3C分析とSWOT分析を行うことで、「攻めるべき市場」と「守るべき領域」を明確にします。3C分析：市場・顧客分析 Customer（顧客）：市場規模・業界トレンド・顧客の課題を把握 Competitor（競合）：競合の戦略、価格、強み・弱みを分析 Company（自社）：自社の提供価値、リソース、ブランド力を整理 SWOT分析で方向性を定める Strength（強み） Weakness（弱み） Opportunity（機会） Threat（脅威） ステップ2：戦略立案－STP分析による戦略の具体化 STP分析とは「どの市場で・どの顧客を・どんな価値で狙うか」を明確にし、自社のマーケティング活動を最も効果的な方向へ集中させるための戦略設計手法です。 S：セグメンテーション（市場細分化） 市場を以下の基準で分類します。 企業規模（売上・従業員数） 業界（製造業、IT、物流など） 地域（国内／海外） ニーズ（コスト削減、業務効率化、採用支援など） T：ターゲティング（標的市場の選定） 自社の強みが活かせるセグメントを絞り込みます。競合が少なく、課題が明確な領域が理想です。 P：ポジショニング（差別化戦略） 顧客が「なぜ自社を選ぶのか」を定義します。差別化ポイントは以下の3つの視点で行うと効果的です。 機能的価値（性能・品質・コスト） 情緒的価値（信頼・サポート・人間関係） 社会的価値（サステナビリティ・ブランド理念） ステップ3：ペルソナ設計－ターゲット顧客の具体化 ペルソナ設計とは、理想的な顧客像を具体的に描くことで、ユーザーの視点に立った商品開発やマーケティング施策を行うための手法です。「企業」と「人」の両面で設計することがポイントです。 企業ペルソナ 業界・業種・企業規模 組織構造（意思決定者・利用者の関係） 抱えている経営課題・業務課題 導入を検討するきっかけ 担当者ペルソナ 役職・所属部署 年齢層・キャリア背景 情報収集手段（Web、SNS、展示会など） 意思決定プロセスでの役割 ステップ4：カスタマージャーニーマップの作成カスタマージャーニーとは、顧客が商品やサービスを認知してから購入・利用に至るまでの一連の行動や感情の流れを可視化し、最適な顧客体験を設計するための手法です。 購買プロセスの可視化顧客が購入に至るまでのステップを整理します。 認知（課題を知る） 興味・関心（情報収集） 比較・検討（他社比較） 導入検討 契約・導入 各段階での施策設計段階 目的 施策例 認知（課題を知る） 顧客に自社の存在を知ってもらう ・SEO対策・リスティング広告・SNS運用・展示会出展 興味・関心（情報収集） 自社サービスへの興味を高める ・メールマガジン配信・ホワイトペーパー・ウェビナー 比較・検討（他社比較） 競合に対しての優位性を理解してもらう ・事例紹介・比較資料導入検討 導入への不安解消 ・個別相談・デモ体験契約（継続） 顧客の課題解決 ・オンボーディング（導入支援）・ベストプラクティス共有・活用度向上の提案 ステップ5：具体的な施策の選定と優先順位付け 次は具体的な施策を選定し、優先順位をつけて実行計画に落とし込む段階です。 BtoBマーケティングには多様な施策がありますが、すべてを同時に実行することは現実的ではありません。自社のリソース、予算、目標に応じて、最も効果的な施策を選び、優先順位をつけて実行することが大切です。 ステップ6：KPI設定・数値指標 施策の効果を可視化するために、KPI（重要業績評価指標）を設定します。 フェーズ 主なKPI例 認知 WEBサイト訪問数・セッション数 リード獲得 資料DL数・ウェビナー申込数 ナーチャリング（顧客育成） DM開封率、スコアリング 商談化 リードからの商談化率 成約 受注率・CAC（顧客獲得単価） ステップ7：実行計画の策定各施策の担当者・スケジュール・目標値を明確にする 月次・四半期で進捗を可視化する 実行後は必ず振り返りまで含めたPDCAを実施 BtoBマーケティング立ち上げについてよくある質問 Q1.予算が限られている場合、どの施策から始めるべきですか？ 下記のような施策であれば大きなコストをかけることなく、社内リソースでも実行することができる施策です。 SEOとコンテンツマーケティング：初期投資は時間のみで、長期的な資産になる メールマーケティング：既存の顧客リストを活用でき、低コストで実施可能 ウェビナー：オンライン開催なら会場費不要で、全国の見込み顧客にアプローチ可能 Q2.マーケティング専任者がいない中小企業でも実践できますか？ はい、実践可能です。本記事で紹介した8ステップは、専任者がいない企業でも取り組めるよう設計されています。まずは低コストで実施可能な施策（SEO、メールマーケティング、ウェビナーなど）から始め、段階的に拡大していくことをおすすめします。 Q3.戦略立案にはどのくらいの期間が必要ですか？ 企業規模や事業の複雑さにもよりますが、一般的には平均4〜8週間が目安です。完璧を求めず、まずは施策の実行まで移すことが大切です。 Q4.戦略立案に必要な人員・体制はどの程度ですか？ 最小構成ではマーケティング担当1名でも始められます。重要なのは専任の時間を確保することですので、外部パートナーの活用も有効です。まとめ BtoBマーケティング戦略は、企業の売上拡大と持続的な成長を実現するための羅針盤となります。本記事で紹介した7つのステップを実践すれば、今日からでも戦略構築を始めることが可能です。 最初は完璧を目指しすぎず、まずは現状の分析から着手し、優先順位をつけて2〜3施策に絞り込み、小さく始めることを目標にして進めてみましょう。 マーケティング施策の取り組みを検討している企業様へ BtoBマーケティングは、予算を使って売上を拡大する重要な投資です。だからこそ、戦略の段階で方向性を誤ると、大きな損失につながります。「この戦略で本当に成果が出るのか不安」「戦略を立てても、実行できる人材がいない」「予算を無駄にしたくない」このような課題をお持ちであれば、ぜひマイナビProfessionalにご相談ください。 マイナビProfessionalの特徴✓ 戦略立案のプロ人材が、貴社に最適な戦略設計を支援 ✓ マイナビ専任担当が課題整理から優先順位付けまで伴走 ✓ 実行フェーズも、6万人以上のデータベースから最適な専門人材を提供 プロフェッショナルの力を、必要な時に必要なだけ。 まずはお気軽にご相談ください。貴社の状況をヒアリングし、最適なプロ人材と支援体制をご提案します。