営業戦略はどう立てればいい？営業戦略とは、売上目標を達成するための方針です。立て方の基本は、目的の明確化現状分析顧客理解内部・外部環境分析KPI設定の5ステップです。各ステップで3C・SWOTなどのフレームワークを併用すると、抜け漏れなく短時間で精度の高い戦略を組み立てられます。本記事では、営業マネージャー・経営層の方が自社で営業戦略を立案できるよう、5ステップの具体的な進め方、5つのフレームワークの使い分け、BtoB企業の立案具体例まで体系的に解説します。本記事でわかること営業戦略と営業戦術の違い営業戦略を立てる5つのステップ営業戦略の立案に役立つフレームワーク5つの使い分けBtoB企業の営業戦略の立案具体例（2パターン）戦略を「絵に描いた餅」にしないための運用ポイント営業戦略と営業戦術の違い営業戦略と営業戦術はしばしば混同されますが、役割が明確に異なります。営業戦略は「目標達成のための方針」、営業戦術は「方針を実現するための具体的な行動」です。両者の違いは以下の通りです。【営業戦略と営業戦術の違い】項目営業戦略営業戦術役割目標達成のための方針・道筋方針を実現する具体的な行動・手段時間軸中長期(半年〜数年)短期(月次・週次)立案者経営層・営業責任者マネージャー・現場リーダー例既存顧客のアップセル強化定期ヒアリング訪問の実施・追加提案資料の作成例えば次のように整理できます。目標：半期で売上を20％アップ戦略：既存顧客のアップセルを強化戦術：定期的なヒアリング訪問を実施／追加サービスの提案資料を作成／限定キャンペーンを企画・案内つまり、まず戦略で「どこへ向かうか」を決め、そのうえで戦術として「どう動くか」を設計する順序が重要です。営業戦略を立てる5つのステップ営業戦略の立て方は、以下の5ステップで進めます。目的を明確に定義する 現状の課題を分析する顧客を理解する内部・外部環境を分析するKPIを設定し実行計画を策定するステップ1：目的を明確に定義する【このステップで決めること】何を・いつまでに・どれだけ達成するか、という最終目標(KGI)を数値で言語化する。営業戦略を立てるうえで、最初のステップとなるのが目的の明確化です。目標が曖昧だと、行動も曖昧になります。誰が見ても同じ認識を持てるよう、数値で言語化することが重要です。代表的な目標指標は、売上高・契約件数・利益率・顧客単価・市場シェアなど。「どの指標を」「どの時期と比較して」「いつまでに」「どれだけ」達成するかを明確にしましょう。＜目標設定の例＞売上高目標6ヶ月後に昨年同月比120％を達成売上件数目標1年後に昨年同期間比150％を達成顧客単価目標3ヶ月後に昨年四半期比15％アップ目標を設定する際は、「SMARTの原則」というフレームワークを活用するのが効果的です。＜SMARTの原則＞S（Specific）具体的であることM（Measurable）測定可能であることA（Achievable）達成可能であることR（Relevant）関連性があることT（Time-bound）期限を持つことステップ2：現状の課題を分析する【このステップで決めること】自社が解決すべき優先課題(ボトルネック)を1〜3個に絞る。社内・社外のデータを集め、「売上未達の原因は何か」「優先的に解消すべきボトルネックはどこか」を特定します。データは多すぎても判断が鈍るため、以下のチェックポイントに絞って収集すると効率的です。＜社内で押さえるべきデータ＞売上・受注状況（月別・四半期別売上（全体と商品別など））新規顧客数・リピート顧客数、顧客単価（平均）営業活動の成果、営業担当者別の受注件数・成約率、商談ステージ別件数（リード・提案・クロージング）顧客の声（解約・離脱理由、顧客満足度の傾向）、アンケート結果＜社外で押さえるべきデータ＞市場・競合の概況（主要競合の価格帯・サービス特徴）、市場規模や成長率（業界レポートなど）顧客動向（ターゲット層のニーズやトレンドの変化）ステップ3：顧客を理解する【このステップで決めること】ターゲット顧客のペルソナと、購買プロセス(カスタマージャーニー)を可視化する。顧客理解を深め、どの顧客層をターゲットにするかを明確に定めることは、営業戦略を成功させるうえで欠かせません。具体的には、「ペルソナの設定」と「カスタマージャーニーマップ」の2つで顧客像を可視化します。＜ペルソナの設計＞ペルソナとは、ターゲット顧客の人物像を実在する個人のように詳細に設定したもの。年齢・職業・価値観・行動パターンを明確にすることで、顧客の課題やニーズを具体的に把握できます。ペルソナを活用するメリットは、営業チーム内で顧客イメージを統一できる顧客に寄り添ったメッセージ作成がしやすくなる成約率の向上につながるの3点です。【関連記事】ペルソナの具体的な作り方は、「今日から使えるペルソナの作り方｜テンプレート＆記入例で即実践」の記事で解説しています。＜カスタマージャーニーマップ＞カスタマージャーニーマップは、顧客が自社サービスと出会ってからリピートに至るまでの行動・心理・感情を整理したものです。これにより、どのタイミングでどんなアプローチをすべきかを具体化できます。カスタマージャーニーマップを活用することで以下のメリットが得られます。 顧客の購買プロセスを可視化各段階での心の動きや行動を把握最適なアプローチタイミングを特定【関連記事】作成手順は「【テンプレ付き】カスタマージャーニーマップの作り方｜7ステップで失敗しない実践ガイド」で詳しく解説しています。ステップ4：内部・外部環境を分析する【このステップで決めること】自社の強み・弱み・機会・脅威を整理し、戦略の方向性を1つに絞る。内部(自社のリソース)と外部(競合・市場)の両面から把握することで、戦略の方向性が定まります。①内部環境分析内部環境分析とは、自社が営業活動に投入できるリソースを具体的に把握することです。例えば、営業の人数やスキル、四半期ごとの予算規模、活用できるツールなど、ヒト・モノ・カネ・情報といった自社資源を整理・理解することが重要です。＜主な内部環境のチェックポイント＞営業人数・スキル予算規模（四半期／年間）利用可能なツールやシステム②外部環境分析外部環境分析では、市場での自社の立ち位置や競合状況、市場の成長性やトレンドを把握します。この分析により、自社がリソースを集中すべき領域やターゲット市場を明確にすることが可能です。＜主な外部環境のチェックポイント＞競合の動向や強み・弱み市場規模や成長性、業界トレンド経済の状況や法規制などの影響③SWOT分析で戦略の方向性を検討内部・外部環境を整理する際には、SWOT分析を活用すると効果的です。自社の内部リソース（強み (Strength) ／弱み (Weakness) ）「機会 (Opportunities)」「脅威 (Threats)」 と外部環境（機会 (Opportunities) ／脅威 (Threats) ）を組み合わせて検討することで、戦略の方向性をより具体的かつ実行可能な形で設計できます。【関連記事】SWOT分析の具体的な進め方は、事例付きで「【テンプレ付き】SWOT分析の進め方｜事例付きで基本から実践までわかりやすく解説」の記事で解説しています。ステップ5：KPIを設定し実行計画を策定する【このステップで決めること】KGI達成に必要な中間指標(KPI)をツリー状に分解し、誰がいつ何をするかまで落とし込む。営業戦略で成果を判断するには、KPI（Key Performance Indicator：重要業績評価指標）の設定が欠かせません。KPIは、営業活動の進捗を可視化し、課題発見と改善につなげる中間指標です。設定する際は、ステップ1のKGI(最終目標)から逆算して連動させることが重要です。＜営業で設定できるKPIの例＞新規見込み顧客獲得数見込み顧客数訪問件数提案件数顧客単価・新規顧客売上・既存顧客売上営業開始から成約までの期間成約率など【KPIツリーで目標達成を可視化】KPIツリーは、KGIを達成するために必要なKPIを樹形図に分解・整理したもの。これにより「数字と行動」が結びつき、現場の誰もが「自分は何の数字を追えばよいか」を理解できます。【実行後の振り返りと改善】戦略は立てて終わりではなく、月次・週次でKPIを振り返り、PDCAサイクルを回す運用が不可欠です。具体的な運用ポイントは後段の「戦略を絵に描いた餅にしないための運用ポイント3つ」で解説します。営業戦略の立案に役立つフレームワーク5選営業戦略の立案では、フレームワークを使うと議論の共通言語化分析の抜け漏れ防止立案スピードの向上の3つのメリットが得られます。ここでは、現場で特に使われる5つを紹介します。各FWの詳細手順は、個別の解説記事で詳しく扱っています。①3C分析顧客(Customer)・競合(Competitor)・自社(Company)の3つの視点で、市場における成功要因(KSF)を導き出すフレームワーク。市場参入の判断や、競合との差別化ポイントの抽出に向きます。【関連記事】3C分析の具体的な進め方については、「【テンプレ付き】3C分析のやり方｜失敗しない進め方と戦略への活かし方を解説」で詳しく解説しています。②SWOT分析自社の強み(Strength)・弱み(Weakness)・機会(Opportunity)・脅威(Threat)を4象限で整理する手法。3C分析の結果を整理し直すのに最適で、戦略の方向性決定に直結します。【関連記事】SWOT分析を実際に行う際の手順を知りたい方は、「【テンプレ付き】SWOT分析の進め方｜事例付きで基本から実践までわかりやすく解説」もあわせてご確認ください。③4P分析製品(Product)・価格(Price)・流通(Place)・販促(Promotion)の4要素から、売り手視点で販売戦略(マーケティングミックス)を設計するフレームワーク。製造業や物販業など、製品そのものが差別化軸になる業種で特に有効です。【関連記事】4P分析を実務で活用したい方は、「4P分析の進め方｜4C・3Cとの違い・基本から実践まで5ステップで解説」もあわせてご確認ください。④4C分析顧客価値(Customer Value)・顧客コスト(Cost)・利便性(Convenience)・コミュニケーション(Communication)の4要素から、買い手視点で戦略を組み立てる手法。4Pと表裏一体で、SaaSやサービス業など顧客体験が差別化軸になる業種で特に有効です。【関連記事】4C分析の具体的な活用手順については、「4C分析の進め方｜4P・3Cとの違いから活用手順まで徹底解説」で詳しく解説しています。⑤STP分析市場をセグメント分け(Segmentation)し、狙うべきターゲットを決め(Targeting)、競合と差別化された立ち位置を取る(Positioning)フレームワーク。新規市場参入や新商品立ち上げの際、「誰にどう売るか」を決める際に有効です。【関連記事】「STP分析の進め方｜準備から戦略立案まで7ステップで解説」【業種別のフレームワーク使い分けの目安】SaaS・サービス業：4C＋STPを中心に。顧客体験と差別化ポジショニングが鍵製造業・物販業：4P＋3Cを中心に。製品スペック・価格・チャネルを軸に組み立てるどの業種でも、SWOT分析は最後の方向性決定に使うと整理しやすくなります。営業戦略の立案具体例｜BtoB企業の2パターンここでは、5ステップ＋フレームワークを使ったBtoB企業の具体例を2パターン紹介します。自社のケースに当てはめながら読み進めてください。パターン1：新規開拓重視型(SaaS企業の例)想定企業：中小企業向け勤怠管理SaaSを提供する企業。顧客数100社・年商2億円・新規開拓に課題STEP1KGI設定1年後に顧客数200社・年商4億円(2倍成長)STEP2課題分析・新規リード数が月50件と少なく、商談化率も10%と低い・営業組織が小規模で、属人化が進んでいるSTEP3顧客理解ペルソナは「従業員50〜100名・人事部1〜2名体制・Excel管理に限界を感じている中堅企業の人事責任者」STEP4環境分析強み「導入支援が手厚い」弱み「ブランド認知が低い」機会「働き方改革で需要拡大」脅威「大手SaaSの値下げ攻勢」STEP5KPI設定・リード獲得数 月150件・商談化率 20%・受注率 25%・平均単価 月額3万円【主戦術】コンテンツマーケティング強化・ウェビナー月2回開催・インサイドセールス立ち上げパターン2：既存顧客深耕型(製造業の例)想定企業：産業用機器を販売する中堅メーカー。既存顧客500社・年商30億円・既存顧客との取引縮小が課題STEP1KGI設定1年後に既存顧客あたりの売上を20%アップ(年商36億円)STEP2課題分析・リピート率は高いが、追加発注の提案ができておらず、競合に他製品を取られているSTEP3顧客理解ペルソナは「製造ライン担当の生産技術部長。10年来の付き合いで、新製品の情報は営業からの口頭情報に依存」STEP4環境分析強み「長年の信頼関係と現場知見」弱み「クロスセル文化がない」機会「DX投資の活発化」脅威「海外メーカーの参入」STEP5KPI設定・既存顧客の追加発注率 30%→50%・1社あたり訪問頻度 月1回→月2回・提案商品数 1→3【主戦術】既存顧客の利用状況棚卸し・クロスセル提案資料作成・四半期定例会の標準化戦略を「絵に描いた餅」にしないための運用ポイント3つ立てた戦略を実際の成果につなげるには、運用フェーズの設計が同じくらい重要です。多くの企業が「立てたけど機能しない」状態に陥る原因は、運用の3つのポイントを押さえていないことにあります。ポイント1：月次でKPIツリーを見直す仕組みを持つKPIは設定して終わりではなく、月次で進捗を確認し、未達のKPIに対して打ち手を変える運用が必要です。週次の数字確認＋月次の振り返り会議の二段構えが、最も機能しやすい設計です。ポイント2：属人化を防ぐ営業プロセスの標準化優れた戦略でも、現場の動きが営業担当者ごとにバラバラだと再現性が出ません。商談ステージの定義・提案資料のテンプレート化・成功事例の横展開など、「誰がやっても一定の成果が出る仕組み」を整える必要があります。これを体系化したのがセールスイネーブルメントです。【関連記事】「セールスイネーブルメントとは？属人化を脱却し成果を上げる仕組み化の進め方」ポイント3：戦略の浸透はマネージャーが言語化できるかで決まる戦略は経営層が決めて終わりではなく、現場マネージャーが自分の言葉で部下に説明できる状態になって初めて機能します。「なぜこの戦略を選んだか」「何を捨てたか」を明確に伝えることが、現場の腹落ちにつながります。【関連記事】戦略が機能しない原因と対処については、「営業戦略が機能しない原因8選｜現場が動く実践的な改善手順を解説」の記事で詳しく解説しています。よくある質問（FAQ）Q1.小規模な会社でも営業戦略は必要ですか？ 会社の規模に関わらず、営業戦略は必要です。むしろ小規模な会社ほど、限られたリソースを効率的に活用するために、明確な方向性と優先順位が求められます。規模に応じて、まずはシンプルな戦略から始めるのがおすすめです。Q2.フレームワークは全て使う必要がありますか？ いいえ、自社の状況や課題に応じて適切なフレームワークを選択してください。全てを 使うよりも、1〜2つのフレームワークを深く活用する方が効果的な場合もあります。Q3. KPIツリーを作るとき、どのレベルまで細かく分解すればいいですか？KPIツリーはあまり細かくしすぎると管理が複雑になるため、例えば「新規リード獲得数→商談件数→成約件数」など、「チーム単位で改善行動につなげられる指標」を目安に設定すると効果的です。Q4.PDCAサイクルを回す時間がない場合、どう効率的に振り返ればいいですか？毎週・毎月の定例ミーティングで、KPIツリーに沿った進捗だけを簡単に確認する方法がおすすめです。数字や行動の「差分」を可視化するだけでも改善ポイントが明確になります。Q5. BtoBとBtoCで営業戦略の立て方は違いますか？基本の5ステップは共通ですが、重視する観点が異なります。BtoBは意思決定者が複数で検討期間が長いため、ABM(アカウントベースドマーケティング)やリードナーチャリングといった長期戦略が重要です。一方BtoCは購買単価が低く意思決定が早いため、ブランディングとマス施策の比重が高まります。本記事の5ステップはBtoBに特に有効です。まとめ営業戦略は、限られたリソースで最大の成果を出すための羅針盤です。5ステップ(目的→現状分析→顧客理解→環境分析→KPI設定)で立て、フレームワークを併用すれば、誰でも体系的に組み立てられます。ただし、立てて終わりではなく、月次の振り返りと属人化を防ぐ仕組みづくりまでセットで設計することが、成果につながる鍵です。「頑張っているのに成果が出ない」状態は、戦略の不在ではなく、運用の不在が原因のケースが少なくありません。営業戦略の立案・実行に「プロ人材活用」という選択肢「戦略を描ける人材が社内にいない」「日々の業務に追われ、立案に時間を割けない」「フレームワークは理解したが自社への適用方法がわからない」――こうした壁に直面する企業は少なくありません。そんなときに有効なのが、営業組織変革の経験を持つプロ人材の活用です。営業プロセスの標準化・KPI設計・現場への戦略浸透まで、外部の専門家が実務レベルで伴走することで、立案だけでなく実行・定着までを内製化できます。マイナビProfessionalのご紹介マイナビProfessionalでは、6万人超のプロ人材データベースから、営業組織設計やセールスプロセス最適化に精通したプロフェッショナルをご紹介。最短3週間で協働開始でき、戦略だけでなく現場での実行まで担える体制で、ノウハウが社内に蓄積され、支援終了後も自走できる組織への成長を後押しします。「まずは戦略の壁打ちだけ」「KPI設計の相談だけ」といった段階からでも対応可能です。まずはお気軽にご相談ください。